Wdrożenie prostego, powtarzalnego modelu procesu sprzedażowego

Dysponujesz zespołem wysoko wykwalifikowanych handlowców. Są wciąż zajęci. Mają wysokie kompetencje. Próbują wszystkiego. Działać szybciej. Wykonywać więcej telefonów. Zwiększać ilość spotkań. Napełniać pipeline. Wypełniać kanały dystrybucyjne. Forsować zamknięcia. Naciskać na otwarcia. Napierają, napierają, napierają. Mimo to, nie osiągają oczekiwanych rezultatów.

Czy wiesz dlaczego tak się dzieje? Czy masz model efektywnego działania w sprzedaży?

Pracując z szefami sprzedaży, zadajemy im często pytanie: „Co robią twoi najlepsi sprzedawcy którzy realizują budżety sprzedaży? Czy mógłbyś opisać PROCES którego używają, by efektywnie sprzedawać? Czy Twoi sprzedawcy potrafią opisać ten proces?”

Zadziwiające, jak wielu szefów sprzedaży potrafi bez problemu opisać główne kroki, które trzeba podjąć, np. by zatrudnić nowego pracownika lub przygotować nowy produkt, a jednocześnie są bezradni, gdy próbują wyartykułować swój własny proces sprzedaży. Zwykle widzą znaczącą różnicę między swoimi najlepszymi sprzedawcami a peletonem, ale nie potrafią zdefiniować dlaczego niektórzy sprzedawcy uzyskują lepsze rezultaty niż inni.

Większość firm ma opisane procesy księgowania, produkcji, projektowania, badań czy rozwoju zasobów ludzkich. Dział sprzedaży jest zwykle jedynym, który opiera się przed zdefiniowaniem swoich najlepszych praktyk lub procesu(ów).

Obecna sytuacja w wielu działach sprzedaży jest podobna do tego, co działo się, gdy pierwsi producenci rozpoczęli działania mające na celu poprawę jakości produktu. Pierwszym krokiem w wielu firmach było wówczas powołanie Działu Kontroli Jakości, który był odpowiedzialny za wyszukiwanie defektów w gotowych produktach. To podejście zakładało, że produkt, który przeszedł kontrolę będzie działał poprawnie. Jednak to podejście nie było wystarczające, bowiem nie ograniczało ilości produkowanych bubli, a jedynie ograniczało ich obecność na rynku i niezadowolenie Klienta.

Szybko jednak zrozumiano, że jakość to nie jest coś, co może być skontrolowane i dodane na końcu procesu produkcji, lecz coś, co musi być wbudowane w każdy krok procesu przez stosowanie standardów i przez stały feedback do osób zaangażowanych w proces.

Poprawianie wyników wymaga doskonalenia procesu. Dotyczy to także procesu sprzedaży. Bez procesu zarządzanie jakością sprzedaży staje się serią „sekcji zwłok” wykonywanych na martwych sprzedażach i utraconych zamówieniach ( o ile w ogóle analizuje się przyczyny przegranych).

Bardzo trudno jest osiągać zakładane wyniki sprzedaży czy rozwijać umiejętności sprzedawców, kiedy nie ma w firmie standardów dotyczących tego, co musi być zrobione, przez kogo i w jaki sposób.

Nie chcemy tutaj powiedzieć, że proces sprzedaży powinien zostać „zmechanizowany” bo jest to niemożliwe. Jednak kiedy każdy sprzedawca w zespole stosuje sobie tylko właściwe metody sprzedaży, nie ma właściwie szans na efektywne zarządzanie całym zespołem. Szef sprzedaży, podobnie jak trener piłki nożnej, powinien być w stanie wytłumaczyć i skorygować działania handlowców oraz wskazać prawidłowe zachowania prowadzące z dużym prawdopodobieństwem do wygranej. Zatem aby skutecznie zarządzać zespołem, szef sprzedaży najpierw sam musi przyjąć jakiś model efektywnego działania – i musi być w nim ekspertem.

Czy menadżer sprzedaży może specjalizować się w każdej metodzie sprzedaży stosowanej przez poszczególnych jego handlowców?

Niestety wiele firm nie ma wdrożonych standardów w sprzedaży, a szefowie sprzedaży polegają na indywidualnych praktykach osób, które zatrudniają. Ogromna większość ludzi uważa, że sprzedawanie jest sztuką, a każdy Klient wymaga indywidualnego podejścia – czy to jednak powinno być równoznaczne z „totalną improwizacją”?

Skoro już koniecznie musimy postrzegać sprzedawców jak artystów (my wolimy ich w roli profesjonalistów :)), dla zobrazowania naszego procesowego podejścia posłużmy się przykładem dwóch różnych typów muzyków grających w trio jazzowym i orkiestrze symfonicznej. Muzycy jazzowi improwizują w czasie rzeczywistym. Rzadko grają te same kawałki w ten sam sposób dwa razy. Ale jeśli przyjrzymy się temu głębiej, można znaleźć strukturę i dyscyplinę stojącą za tą improwizacją. Muzycy w orkiestrze ciężko ćwiczą, by zagrać perfekcyjnie utwór – na przykład Mozarta. W większości przypadków, członkowie orkiestry nie potrafią skomponować muzyki takiej jaką grają (bez urazy – kto z nas to potrafi?). Ale ponieważ muzyka Mozarta została zapisana w postaci partytury, mogą ją powtórzyć i zabłysnąć.

Można stworzyć małą firmę w oparciu o kilku utalentowanych sprzedawców (jazzmanów), ale by zapewnić efektywną, stabilną sprzedaż w dużej organizacji, która chce zdobyć i utrzymać duży udział w rynku, musimy nauczyć cały zespół sprzedawców (orkiestra) działać zgodnie ze zdefiniowanym procesem.
A potem nauczyć orkiestrę grać trochę jazzowo 🙂

Z badań CSO Insights wynika, że nawet całkiem przeciętni sprzedawcy, działający zgodnie z dobrze zdefiniowanym procesem sprzedaży, uzyskują zwykle lepsze wyniki niż naturalnie utalentowani sprzedawcy, którzy improwizują.

Dobrze zdefiniowany proces pomaga nawet przeciętnemu sprzedawcy zostać gwiazdą!

Wiele firm sądzi, że ma dobrze zdefiniowany proces sprzedaży, kiedy ma ustalone kamienie milowe. Jednak dla sprzedawców jest to podobne do sytuacji, w której otrzymaliby zadanie, by dojść do określonego punktu bez mapy lub wskazówek i tylko co pewien czas byliby odpytywani czy idą właściwą drogą.

Wiele firm definiuje w procesie sprzedaży co – czyli zadania, które powinny być zrealizowane w każdym z kroków procesu, natomiast większość nie definiuje przewodnika, który opisywałby jak należy te zadania wykonać. Rzadko też definiują mierzalne, obiektywne (po stronie klienta) rezultaty.

Bez zdefiniowania w każdym kroku procesu sprzedaży zbioru standardów lub reguł jak, ocena postępu w procesie sprzedaży odbywa się na podstawie odpytywania sprzedawców o ich subiektywną interpretację rezultatów spotkań handlowych i subiektywną opinię na temat szans zamknięcia sprzedaży. Bez obiektywnych kryteriów oceny postępu sprzedaży lejek sprzedaży jest często wypełniony nadzieją i marzeniami.