Miary sprzedaży, które mają znaczenie

Share on facebook
Facebook
Share on linkedin
LinkedIn
Share on twitter
Twitter
Share on email
Email

Wielu menedżerów zadaje sobie pytanie: “Co powinniśmy mierzyć w sprzedaży? Jakie miary sprzedaży mają znaczenie?”
Oczywistą odpowiedzią jest wynik, czyli przychody albo marża ze sprzedaży. W bardzo wielu firmach kwota przychodu plus ewentualnie marża to jedyne miary, które zarząd regularnie monitoruje. Ale czy to wystarczy?

Wyniki sprzedaży (kwota, marża, liczba zamkniętych transakcji itp.) są kluczową miarą każdego sprzedawcy i każdego szefa sprzedaży.

Ale wyniki tego kwartału nie odpowiedzą Ci na pytanie czy Twój zespół zrealizuje cele w przyszłych kwartałach. Nie powie Ci też, czy sprzedaż realizuje założoną strategię i priorytety firmy. I nie pomoże Ci zadecydować nad czym trzeba popracować, by podnieść efektywność zespołu sprzedaży. Do tego potrzebujesz bardziej złożonych wskaźników.

Miary sprzedaży można podzielić na 4 poziomy: cele i miary biznesowe, cele i miary strategiczne, cele i miary zarządzania operacyjnego oraz cele i miary rozwoju zespołu sprzedaży.

Cele biznesowe i ich miary

Miary rezultatu odnoszące się do celów biznesowych, to klasyczne miary, do których jesteśmy przyzwyczajeni w sprzedaży.

Są to głównie wskaźniki finansowe, takie jak przychody oraz marża i ich pochodne ( przychody i marża w podziale na coś – produkty, terytoria, handlowców, grupy klientów, regiony). Do tej kategorii miar zaliczyć można także % udziału w rynku.

Liczby te mówią nam jakie wyniki biznesowe osiągnęliśmy, jakie są końcowe rezultaty tego, co robimy na co dzień. Pojawiają się na końcu jakiegoś łańcucha działań. Znajdujemy szansę sprzedaży, kwalifikujemy, przeprowadzamy klienta przez cykl zakupowy, zamykamy sprzedaż. Później dostarczamy produkty, wykonujemy usługi, wystawiamy faktury, a na końcu sumujemy przychody i otrzymujemy naszą kwotę sprzedaży.

Miary rezultatu, to miary „historyczne” – pokazują efekty tego, co już zrobiliśmy. Pokazują skalę sukcesu lub porażki w momencie, kiedy już nie mamy na ten wynik wpływu.

Cele strategiczne i ich miary

Te wskaźniki pomagają upewniać się, że sprzedaż realizuje strategię i priorytety firmy.

Pokażmy to na przykładzie. Załóżmy, że strategia firmy obejmuje wprowadzenie na rynek nowego produktu. Firma sporo w ten produkt zainwestowała i wiąże z nim długofalowe plany wzrostu. Właściciele i zarząd firmy chcą mieć pewność, że handlowcy ten produkt sprzedają. Jeśli nie wyznaczysz konkretnych celów dotyczących sprzedaży nowego produktu i nie będziesz tego mierzyć, może okazać się, że sprzedawcy cały swój wysiłek skupiają na innych produktach, które znają i których sprzedaży nie muszą się uczyć.

Na koniec roku Twój zespół sprzedaży może osiągnąć założone przychody ze sprzedaży, nie sprzedając ani jednego nowego produktu, oferując tylko stare produkty.
Cele i miary strategiczne wyznaczają sprzedawcom kierunek działania. Stanowią wytyczne komu, co, kiedy i gdzie mają sprzedawać.

Cele i miary zarządzania operacyjnego

Są rzeczy, które w sprzedaży powinniśmy mierzyć regularnie, w każdym tygodniu i miesiącu. Po co? Żeby upewniać się czy to, co robimy, prowadzi nas do wyznaczonych celów biznesowych i strategicznych. Czy robimy właściwe rzeczy, z właściwymi klientami, we właściwy sposób i w takiej ilości, która zapewni nam oczekiwany rezultat.

Chociaż są to zadania, które wykonujemy codziennie i które krok po kroku przekładają się na wyniki, w wielu firmach miary w tym obszarze są najuboższe i najsłabsze.

Do miar zarządzania operacyjnego zaliczamy na przykład miary lejka sprzedaży, które mówią nam o efektywności działań. Mówią nam, czy w lejku mamy wystarczająco dużo szans sprzedaży, czy mamy dobry przepływ szans sprzedaży (czy przesuwają się w dobrym tempie), jaki mamy współczynnik wygranych, jakie sprzedaże najczęściej wygrywamy a jakie przegrywamy itd.

Miary sprzedaży na poziomie operacyjnym, to również miary aktywności. Te miary mówią nam, czy robimy wystarczająco dużo działań, by znaleźć i otworzyć nowe szanse sprzedaży, czy mamy odpowiednią liczbę spotkań/rozmów z klientami, ofert, prezentacji itp.

Wskaźniki te muszą być powiązane z celami biznesowymi i strategicznymi.

Cele i miary rozwoju zespołu sprzedaży

Realizacja celów operacyjnych i strategicznych jest ściśle powiązana z kompetencjami zespołu sprzedaży. Jeśli sprzedawcy mają odnieść sukces w sprzedaży nowego produktu, to będą potrzebowali wiedzy o nowych segmentach rynku, znajomości scenariuszy zastosowań nowego produktu i ich wpływu na biznes klientów itp.

Bez rozwoju kompetencji zespołu sprzedaży, osiągnięcie innych wskaźników często jest nierealne. Kiedy wskaźniki operacyjne i strategiczne są poniżej oczekiwanego poziomu, sprawdź miary rozwoju, czy nie tutaj kryje się źródło problemu.


Te 4 kategorie celów i miar sprzedaży są ze sobą ściśle powiązane.
Cele i miary rozwoju prowadzą do operacyjnych, a te do strategicznych i biznesowych obszarów zarządzania. Jeśli wskaźniki w obszarze zarządzania operacyjnego szwankują, to jest to wczesny sygnał tego, że prawdopodobnie nie osiągniemy też celów strategicznych i biznesowych. Jeśli masz wcześniej wskazówki, że coś idzie nie tak, możesz coś z tym zrobić zanim będzie za późno.
Dlatego budując miary sprzedaży, pamiętaj, żeby nie skupiać się tylko na wskaźnikach rezultatu, ale zaprojektować także wskaźniki aktywności i efektywności, które pozwolą Ci upewnić się w każdym momencie, że Twój zespół jest na dobrej drodze do osiągnięcia celów strategicznych i biznesowych.

Przeczytaj również to...

Paradoksalne zasady złożonej sprzedaży

A oto ona – nasza WSPÓLNA lista rzeczy, które działają w sprzedaży inaczej, niż mogłoby się wydawać, odwrotnie, nietypowo, niezgodnie z intuicją

2 komentarze na temat “Miary sprzedaży, które mają znaczenie”

    1. Piotrze, bardzo ciekawe pytanie. Temat rzeka, więc w dużym skrócie to co myślę na ten temat:
      Osobowość to stosunkowo stałe cechy, więc gdyby ktokolwiek chciał brać pod uwagę cechy osobowości np. w procesie rekrutacji handlowców, to psychologia dysponuje całą gamą testów osobowości. Można mierzyć np. poziom ekstra – introwersji, itp. Tylko czy to ma jakiś sens? Badań na ten związku osobowości z wynikami sprzedawców zrobiono juz sporo i nie ma wyraźnej korelacji między konkretnymi cechami osobowości a wynikami w sprzedaży. Za to konsekwentna praca według dobrze ułożonego procesu ma niezwykłe przełożenie na rezultaty. Okazuje się, że dobry proces pomaga zabłysnąć i odnieść sukces nawet przeciętnym handlowcom.
      O postawach wnioskujemy z zachowań, więc miary powinny odnosić się do zachowań.
      Tutaj każdy manager musi sobie odpowiedzieć np. po czym pozna, że handlowiec jest zaangażowany?

Napisz swój komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *