Pełny lejek, a sprzedaży nie ma …

Każdy profesjonalny sprzedawca wie jakie znaczenie ma utrzymywanie pełnego lejka sprzedaży. Jeśli tego nie robi, szef przypomni mu o tym podczas każdego przeglądu lejka.

Tzw. „pokrycie” w lejku to jedna z tych rzeczy, których szefowie sprzedaży mocno pilnują, a mimo to statystyki mówią, że zaledwie 53% handlowców osiąga swoje plany. Coś jest nie tak.

Jako konsultantka procesów sprzedaży, oglądam różne lejki sprzedaży w różnych organizacjach, często po zaledwie 15 minutach przeglądu widzę, że są one wypełnione głównie marzeniami handlowców.  Jak rozpoznać taką sytuację?

Oto kilka prostych wskaźników:

Szanse, które są w lejku zbyt długo. 
Widziałeś je na pewno. Jeśli Twój średni cykl sprzedaży trwa około 4 miesiące, to popatrz na listę transakcji, które są w lejku dłużej niż 5-6 miesięcy. Większość z nich to pobożne życzenia!

 

Sprzedaże, w których nie było żadnej aktywności od 30 dni. 
Jeśli masz szansę sprzedaży w lejku, to musisz z nią pracować. Jeśli widzę w raporcie szanse, gdzie od miesiąca nie było żadnej aktywności ze strony sprzedawcy, lub klienta, zadaję pytanie: „Co się dzieje?” Dlaczego ani my ani klient nie przywiązujemy do tego żadnej uwagi? Dlaczego sprawy nie posuwają się do przodu? Czy wiemy, co trzeba zrobić dalej? Czy klient wie, co dalej zrobić? Im dłużej nie ma w procesie sprzedaży żadnej aktywności, tym mniej realne jest, że ta sprzedaż się zamknie.

 

Realne szanse z nierealistycznymi oczekiwaniami sprzedawcy. 
W tym przypadku wskaźnikiem jest brak związku pomiędzy kamieniem milowym, a datą zamknięcia. Jeśli masz 4-miesięczny cykl sprzedaży i masz szansę, która jest na jednym z początkowych kamieni milowych  (np.. G -10%) to prawdopodobieństwo, że sprzedaż zamknie się w przyszłym tygodniu jest bardzo niskie! To może być prawdziwa szansa, ale z bardzo nierealistycznym terminem zamknięcia. Czy naprawdę rozumiemy w jakim momencie  procesu decyzyjnego jest klient? Czy naprawdę wiemy co trzeba zrobić i mamy dobrą strategię by ten deal wygrać?

 

Klienci nie pasujący do naszego profilu idealnego klienta. 
To zdarza się najczęściej wtedy, kiedy sprzedawca w lejku ma anemię, więc szef naciska by szybko wyrównał pokrycie do wymaganego. Kiedy handlowcy nie mają wystarczająco dużo szans w lejku mają tendencję do „zarzucania sieci” bardzo szeroko. Gonią za wszystkim, co z daleka wygląda na szansę sprzedaży, ktokolwiek się nawinie jest wpisywany do lejka jako szansa z wysokim prawdopodobieństwem sprzedaży. To jest najbardziej niebezpieczna metoda poprawiania słabego lejka. Im dalej jest szansa sprzedaży od naszego profilu idealnego klienta, tym niższa jest jakość szansy. Te niskiej jakości szanse odwracają naszą uwagę i trzymają nas z dala od dobrych szans, powodują że próbujemy wygrywać ceną, dajemy upusty (co oznacza, że musimy zdobyć jeszcze więcej szans, żeby napełnić lejki). Choć może się to wydawać sprzeczne z intuicją, w takich sytuacjach zamiast poluzowywać kryteria kwalifikacyjne, powinniśmy zrobić dokładnie odwrotnie i je zaostrzyć.

 

Błąd „pokrycia” jako jedynej miary lejka. 
To ślepa plamka dla menedżerów. Szefowie sprzedaży mają tendencję do skupiania się na pokryciu w lejku. Zwykle mówią „zdrowy lejek musi mieć 3-4 krotną wartość (lub liczbę transakcji) w stosunku do  oczekiwanych wyników. Oczekują od handlowców określonego ‚pokrycia” w lejku, nie przywiązując należytej uwagi do jakości szans, które tam handlowcy wrzucają.

Tymczasem jakość szans ma krytyczne znaczenie!

Wysoka jakość i integralność lejka są niezwykle ważne w zarządzaniu sprzedażą. Bez tego nie da się zdiagnozować i rozwiązać problemów, które mają wpływ na wyniki sprzedaży.

 

Zamiast podsumowania
Niedawno miałam spotkanie z zarządem pewnej firmy średniej wielkości. Firma ta miała za sobą parę lat wyników, które nie zadawalały właścicieli. Od kilku lat sprzedaż utrzymywała się na tym samym poziomie, a w ostatnim roku przychody nieznacznie spadły. 
Zaproszono nas jako jedną z firm szkoleniowych oferujących szkolenia „z technik sprzedaży” ponieważ szef sprzedaży i dyrektor HR zgodnie twierdzili, że problem polega na braku umiejętności handlowców w komunikowaniu się z klientami i negocjacjach. 
Ich lejek miał 3,5 krotne pokrycie. Jednak kiedy wyczyściliśmy lejek z wszystkich sprzedaży, które nie spełniały kryteriów „zdrowej szansy”  nagle zmniejszył się i miał pokrycie około 0,8. Obraz, który na nas wyskoczył z lejka był dosyć smutny, ale problem był krystalicznie czysty. Droga do naprawy sytuacji była trudna, ale jasna.

 

Lejki muszą odzwierciedlać to, co jest naprawdę – nie to, co chcemy w nich widzieć. Bez uczciwości w lejkach sprzedaży nie ma szans by zrozumieć i trafie zdiagnozować co może być problemem i co musimy zrobić, aby ten problem rozwiązać.

5 komentarzy:
    • Dorota Bienicewicz
      Dorota Bienicewicz says:

      Panie Stanisławie, bardzo dziękuję za komentarz.
      Myślę, że źródłem „gier lejkowych” nie jest nieuczciwość sprzedawców, daleka jestem od takiego myślenia. Raczej ich nadmierny optymizm – po prostu w sprzedaży wszyscy chcemy wierzyć, że się uda. Zwłaszcza wtedy, kiedy włożyliśmy sporo wysiłku w dotarcie do klienta, pierwszy kontakt, kolejne rozmowy. Żal wyrzucać z lejka. I dlatego dyskwalifikacja szans w lejku to zadanie szefa, który powinien patrzeć i oceniać bardziej obiektywnie, w oparciu o wskaźniki.

      Odpowiedz
  1. Dariusz Gilewski
    Dariusz Gilewski says:

    Kolejny interesujący temat. Czy istnieje, jakaś literatura na ten temat ? Będę wdzięczny za ewentualną podpowiedź.

    Odpowiedz
    • Dorota Bienicewicz
      Dorota Bienicewicz says:

      od dłuższego czasu zastanawiam się, czy znam jakąś konkretną książkę na ten temat i nie mogę sobie przypomnieć żadnej wartej polecenia.
      Na pewno warto przeczytać „The Leaky Funnel” Hugh Macfarlane, oraz „Przełom w zarządzaniu sprzedażą” Jason Jordan, Michelle Vazzana.
      Ale to nie są książki, które są dokładnie na ten temat 🙂 raczej ogólnie o zarządzaniu i o mierzeniu sprzedaży. Ale warto przeczytać.

      Odpowiedz

Dodaj komentarz

Chcesz się przyłączyć do dyskusji?
Feel free to contribute!

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *


Zapisz się do naszej listy!