Nie znam szefa sprzedaży, który nie marzyłby skrycie o handlowcach, którzy opanowali do perfekcji zamykanie sprzedaży.  I straciłam już rachubę szefów sprzedaży, którzy mówili mi, że ich sprzedawcy z zamykaniem sprzedaży sobie nie radzą.

Rzeczywiście, na pierwszy rzut oka wygląda jakby mieli rację. Lejki sprzedaży pełne są szans na końcowych etapach procesu sprzedaży, ale sprzedaże te miesiącami się nie zamykają. Szanse sprzedaży po prostu utknęły na końcu lejka.

Sukces leży na wyciągnięcie ręki. Gdyby tylko handlowcy mieli w repertuarze jakąś skuteczną „technikę zamykania”. Coś co popchnie klienta do decyzji. Jakieś inteligentne pytanie. Odrobina presji. Sprytne zagranie. Na alternatywy. Albo „na szczeniaczka”. Albo „na termometr”. Cokolwiek…

Ech, gdyby to było takie proste…

Prawdziwe wyzwanie

Niedawno spotkałam się z dyrektorem sprzedaży, przed który, zarząd postawił wyzwanie znacznego „podniesienia słupków”.
Zaczęliśmy jak należy, od analizy. Kiedy zapytałam czy w lejku jest wystarczająco dużo szans, dyrektor powiedział: „Szans jest więcej, niż potrzeba żeby zrealizować zakładane wyniki. Naszym problemem jest zamykanie sprzedaży. Potrzebujemy poprawić umiejętności zamykania sprzedaży i negocjowania.” 

Zawsze, kiedy słyszę „Musimy poprawić umiejętności zamykania sprzedaży”  staję się podejrzliwa.
Kiedy sprzedawcy nie dowożą oczekiwanych wyników, zwykle prawdziwym problemem nie są umiejętności zamykania. Przeważnie problem tkwi gdzie indziej.

Prawdziwy problem

Zaproponowałam żebyśmy wspólnie przyjrzeli się szansom sprzedaży w CRM-ie. Faktycznie na pierwszy rzut oka lejek wyglądał imponująco. Ale gdy zaczęliśmy drążyć głębiej, czar prysł. Po pierwsze w lejku praktycznie nie było przepływu. Sprzedaże tkwiły tam jak zakleszczone przez wiele miesięcy, z małym albo zerowym postępem. W niektórych od miesięcy nie było kontaktu z klientem, ani żadnych zaplanowanych działań.

Postanowiliśmy wyczyścić lejek z wszystkich szans, które beznadziejnie utknęły. Zrobiliśmy ze sprzedawcami porządny przegląd szans sprzedaży i usunęliśmy z lejka 58% szans. Zostało 42%  – to były zdrowe procesy sprzedaży, gdzie handlowcy mieli dobre strategie i przesuwali faktycznie sprzedaż do zamknięcia. Szans sprzedaży było jednak zdecydowanie za mało, żeby zrealizować zakładany wynik.
Okazało się, że sprzedawcy tak naprawdę nie mieli problemu z zamykaniem sprzedaży. Prawdziwy problem był zupełnie inny niż szef sprzedaży początkowo zakładał. Ponad połowę zawartości lejka stanowiły tematy dawno już nieaktualne, albo źle zakwalifikowane. Sprzedawcy nie szukali nowych klientów, źle kwalifikowali leady, które napływały z rynku, przesuwali z kwartału na kwartał prognozowane daty zamknięcia sprzedaży, w których tak naprawdę nic się nie działo.

Prawdziwy problem z zamykaniem zazwyczaj zaczyna się dużo wcześniej. Sprzedaże się nie zamykają, ponieważ nie były dobrze otwarte. I żadna umiejętność zamykania tego nie naprawi, żadne sprytne techniki zamykania sprzedaży nie pomogą, jeśli szansa w lejku od samego początku jest z definicji „niezamykalna”.
Sprzedaży nie wygrywa się w oparciu o sprytne techniki zamykania – wygrywanie albo utrata sprzedaży ma miejsce dużo wcześniej – tam, gdzie sprzedawcy zazwyczaj spędzają najmniej czasu: podczas kwalifikacji, rozpoznania celów, problemów i potrzeb klienta.

Prawdziwe powody

1. Czy to jest klient dla Ciebie?

Jedną z najważniejszych umiejętności w sprzedaży jest kwalifikacja, a właściwie rygorystyczna dyskwalifikacja.

Sprzedawcy często źle kwalifikują szanse lub nie kwalifikują ich w ogóle. W rezultacie poświęcają cenny czas na sprzedaże, w których nie mają żadnych perspektyw na wygraną. Gonią za każdym klientem, który wykazuje choćby minimalny poziom zainteresowania, ponieważ ich lejki sprzedaży są puste, a przełożeni naciskają na określone pokrycie w lejku.

2. Dlaczego klient miałby cokolwiek kupić?

Kluczowe pytanie w kwalifikacji szansy sprzedaży brzmi „Czy klient ma ważne i pilne powody do działania?”.

Jednym z najczęstszych błędów jakie sprzedawcy popełniają na starcie jest pomylenie zainteresowania klienta z potrzebą, oraz pomylenie potrzeby z dobrym powodem do działania. Brak wystarczająco mocnego powodu do działania, to jedna z głównych przyczyn, dla których pozornie obiecujące szanse sprzedaży się nie zamykają.

Jeśli klient nie ma żadnych ważnych celów do osiągnięcia, ani żadnych krytycznych problemów do rozwiązania, nie ma potrzeby zmiany i nie spodziewa się żadnych konsekwencji braku decyzji, to tak naprawdę ciągnąc dalej tę sprzedaż prawdopodobnie tylko stracisz czas.

Jeśli natomiast odkryjesz, że w organizacji klienta są jakieś istotne powody do zmiany, to przeanalizowanie tego z klientem oraz zachęcenie go do nazwania i podliczenia konsekwencji „nic nie robienia”, wzmocni u klienta poczucie pilności decyzji.

3. Przekleństwo przedwczesnej prezentacji i oferty 

Sprzedaż wygrywa się albo traci na etapie odkrywania potrzeb klienta.
Sprzedawcy często za bardzo spieszą się z prezentacją, albo co gorsza ze złożeniem oferty. Przez fazę odkrywania potrzeb biegną sprintem, żeby jak najszybciej rozpocząć rozmowę na temat swoich produktów i rozwiązań. Zadają klientowi zaledwie parę pytań, żeby zapewnić sobie kontekst dla opowieści o produkcie, nasłuchują w wypowiedzi klienta tych kilku słów lub fraz, które pozwolą im przeskoczyć płynnie od badania potrzeb do prezentacji rozwiązania. „Potrzebujecie nowego oprogramowania? OK, mam dokładnie to czego chcecie! „” Nowy system kontroli produkcji? Mam doskonałą ofertę… „.

Kiedy tylko klient przyzna, że ma jakąś potrzebę, sprzedawca zwykle nie może się doczekać, żeby zaproponować rozwiązanie i złożyć ofertę. W rezultacie traci szansę, żeby dowiedzieć się czegoś więcej o celach i problemach klienta, ustalić  jak klient będzie kupować, w jaki sposób będzie podejmować decyzję, kto będzie zaangażowany w podejmowanie decyzji itd.

Wielka szkoda, bo na tym etapie klient dosłownie daje instrukcję jak wygrać sprzedaż, wystarczy wsłuchać się, żeby usłyszeć wyraźnie jak mówi: „To jest to, co musisz zrozumieć i to, co musisz zrobić. Przyłóż się, a dostaniesz ten biznes.” Zadaniem sprzedawców na tym etapie jest pytać, próbować zrozumieć co klient chce osiągnąć, jakie ma problemy, potrzeby, priorytety, jakie alternatywy rozważa, co stanowi dla niego wartość, co jest ważne dla każdej osoby zaangażowanej w decyzję.

Podsumowanie

Zamykanie sprzedaży to nie jest coś co robi się przy pomocy magicznych, albo sprytnych technik zamykania. Zamykanie sprzedaży zaczyna się od pierwszego kontaktu z klientem i jest zdobywane w każdym kolejnym spotkaniu i rozmowie. Pierwsze interakcje z klientem ustawiają scenę na resztę procesu sprzedaży. Zacznij dobrze, a sprzedaż zamknie się naturalnie i w przewidzianym terminie. Zacznij źle, a będziesz potrzebować wiele szczęścia, aby zawrócić sprzedaż na właściwe tory.

Artykuł pierwotnie ukazał się na łamach dwumiesięcznika „Nowa Sprzedaż”