W ujęciu encyklopedycznym value co-creation oznacza dynamiczny proces wspólnego tworzenia wartości, w którym klienci, partnerzy i inne podmioty aktywnie uczestniczą w definiowaniu problemów, projektowaniu rozwiązań, ich adaptacji oraz ocenie efektów. Wartość nie jest tu cechą produktu lub usługi samą w sobie, lecz rezultatem kontekstu użycia, doświadczeń i interpretacji uczestników procesu.
W ujęciu CustomerCentric Selling® (CCS®) value co-creation oznacza wspólne konstruowanie wartości poprzez prowadzenie klienta przez jego własną logikę decyzyjną, a nie przez prezentowanie gotowego rozwiązania. Wartość powstaje wtedy, gdy sprzedawca pomaga kluczowym osobom po stronie klienta zrozumieć konsekwencje status quo, nazwać realne ryzyka biznesowe oraz powiązać je z mierzalnymi celami organizacji. Nie jest to więc etap „po ofercie”, lecz proces zachodzący przed i w trakcie podejmowania decyzji, zanim klient uzna, że zmiana jest bezpieczna, uzasadniona i możliwa do przeprowadzenia.
W CCS® współtworzenie wartości odbywa się przede wszystkim poprzez pracę z Mapą Wartości (Value Map™) oraz budowanie Uzasadnienia Biznesowego (Business Justification) razem z klientem. Sprzedawca nie „dostarcza wartości” w formie argumentów czy slajdów, lecz facylituje rozmowę, w której klient sam odkrywa, co oznacza dla niego sukces, jakie koszty niesie brak decyzji oraz jakie kryteria muszą zostać spełnione, aby zmiana była akceptowalna dla całego zespołu decyzyjnego. Wartość powstaje więc w dialogu, poprzez porządkowanie myślenia klienta i redukcję ryzyka decyzyjnego.
Z perspektywy CCS® value co-creation nie polega na współprojektowaniu produktu, lecz na współtworzeniu decyzji o zmianie. Dopiero gdy klient – jako organizacja, a nie pojedyncza osoba – uzna, że ma jasność co do problemu, konsekwencji i sposobu mierzenia efektów, rozwiązanie dostawcy może zostać osadzone jako logiczny element tej decyzji. W tym sensie wartość jest rezultatem kontrolowanego procesu zakupowego, a nie cech oferty – i istnieje tylko wtedy, gdy klient potrafi ją obronić wewnętrznie.