Znasz taką historię? Jest koniec kwartału. Dyrektor finansowy i szef sprzedaży spotykają się, żeby ocenić sytuację. Wygląda na to, że kilka kontraktów, które miały zamknąć się teraz, raczej na pewno obsunie się na następny kwartał. Dyrektor finansowy zauważa, że kilka z tych sprzedaży miało się zamknąć już w poprzednim kwartale, a teraz znowu są przekładane na kolejny. Robią gorączkową analizę sytuacji. Żeby uratować wyniki, trzeba będzie kilku stałym klientom udzielić znacznych rabatów, żeby przyspieszyć ich decyzje. Trzeba też będzie przesunąć w czasie kilka zaplanowanych projektów, żeby ograniczyć wydatki. Dyrektor finansowy nie ma żadnych złudzeń – prognozom szefa sprzedaży nie można ufać.
Reputacja szefa sprzedaży zależy w dużej mierze od tego, na ile trafne są jego przewidywania co do tego które sprzedaże, na jakie kwoty i kiedy się zamkną.
Według badań CSO Insights handlowcy zamykają zgodnie z prognozą (w zakładanej kwocie i terminie) mniej niż połowę szans sprzedaży. Co oznacza, że prognozowanie sprzedaży jest równie dokładne jak gdyby małpa rzucała monetą. Niestety, choć to porównanie jest wesołe, to z punktu widzenia dyrektora finansowego, prezesa czy właściciela firmy sytuacja wcale nie jest zabawna. Żaden z nich nie może pozwolić sobie na tak dużą niepewność wyników.
Czy może polegać na zbyt optymistycznych przewidywaniach handlowców, angażujących się w procesy sprzedaży, które tak naprawdę mogą nigdy nie dać ani grosza przychodu?
Czy jest jakiś sposób na to, by zapobiec takiej sytuacji jak w historii opisanej na początku?
Zrób rachunek sumienia…
Połowa roku to dobry moment na rachunek handlowego sumienia. Każdy zapewne zna pytanie o to, czy szklanka jest do połowy pełna, czy do połowy pusta – to popularny test na to czy jesteś pesymistą, czy optymistą. Popatrz więc na swoje wyniki i to, co masz dzisiaj w lejku sprzedaży. Co myślisz? Czy zostało już tylko pół roku, żeby nadgonić braki pierwszego półrocza? Czy jest jeszcze aż pół roku, żeby odnieść sukces? Jesteś pesymistą, czy optymistą? Ja uważam, że warto się trzymać tego, co kiedyś napisał Sławomir Mrożek: „Czasem bywam optymistą, czasem pesymistą, a w przerwach jestem normalny”, czyli co jakiś czas trzeba zatrzymać się, przeanalizować i realistycznie ocenić sytuację.
A potem zrobić plan i zabrać się do pracy.
W wielu firmach pod koniec pierwszego półrocza YTD (ang. Year-To-Date – rezultaty osiągnięte od początku roku kalendarzowego, ewentualnie podatkowego, do dzisiaj) jest poniżej planu, czyli krótko mówiąc pod kreską. To samo dotyczy indywidualnych planów handlowców.
Zwykle te braki są możliwe do nadrobienia i w czerwcu wydaje się, że jest jeszcze mnóstwo czasu do działania. Niestety, niewielu sprzedawców i menedżerów robi rachunek sumienia w tym momencie roku. Większość odkłada ocenę sytuacji i trudne kwestie na „po wakacjach”, a najczęściej na koniec trzeciego kwartału. A kiedy w październiku odkrywają, że wynik jest zagrożony, wtedy ogłaszają akcję „wszystkie ręce na pokład” i zaczyna się szaleństwo poszukiwania klientów, inicjowania przypadkowych procesów sprzedaży, gorączka upustów, „dociskanie” klientów do decyzji (kosztem dużych ustępstw). Czasami udaje się przy odpowiednim poziomie bohaterstwa, przy zaangażowaniu znacznych zasobów, jakoś nadgonić wynik. Ale częściej w takiej sytuacji handlowcy i menedżerowie kończą rok zestresowani, przemęczeni i często bez wyniku, o który do upadłego walczyli.
W sprzedaży B2B opłaca się myśleć z wyprzedzeniem i działać proaktywnie. Jeśli Twój wynik YTD jest dziś pod kreską, to w przeciwieństwie do tego, co będzie za 3-4 miesiące, teraz masz jeszcze realną szansę, by coś z tym zrobić. Nie czekaj do ostatniego kwartału!
Zaplanuj dodatkowe działania
A oto kilka wskazówek jak zminimalizować „ćwiczenia pożarowe” pod koniec roku. Przeanalizuj szanse sprzedaży, które masz w lejku i zaplanuj odpowiednie działania.
1. Pułapka status quo
Oceń motywację potencjalnych klientów do szybkiego działania. Jakie konsekwencje będzie miał klient, jeśli nie podejmie decyzji o zakupie? Co się stanie jeżeli odłoży decyzję na później? Jakie konsekwencje będzie to miało dla ich osobistych i zespołowych wyników oraz dla całego biznesu klienta? Kto będzie miał z tego powodu problemy?
Jeżeli tego nie wiesz, lub co gorsza jeżeli Twój klient tego nie wie (lub nie ma żadnych poważnych konsekwencji związanych z opóźnieniem decyzji), to jest duże ryzyko, że klient wycofa się z zakupu, lub będzie decyzję odsuwał w czasie. Ustal z klientem biznesowe konsekwencje i koszty braku decyzji.
2. Moc decyzyjna i autorytet do wprowadzania zmian
Nawet jeżeli Twój klient wierzy, że zwrot z inwestycji w Twoje rozwiązanie jest lepszy niż u konkurencji, nawet jeżeli wszystkie sygnały od osób, z którymi prowadzisz rozmowy są pozytywne – czy masz absolutną pewność, że osoby, z którymi rozmawiasz mają odpowiednią siłę i władzę, by zmobilizować kolegów do podjęcia decyzji i konkretnych działań?
Upewnij się, że rozmawiasz z osobami, które mogą podjąć decyzję o zakupie i mają autorytet, by wprowadzić w organizacji zmiany, które proponujesz.
3. Kontrola procesu sprzedaży
Czy rozumiesz proces podejmowania i aprobowania decyzji w organizacji klienta? W jaki sposób klient podejmuje i akceptuje decyzje zakupowe? Co musi się wydarzyć, by klient złożył zamówienie w tym roku?
Ustal z najbardziej obiecującymi klientami, czy sprzedaż może zostać zamknięta w tym roku.
Jeśli tak, postaraj się o spotkanie z decydentem i zaplanuj wspólnie z nim kroki niezbędne do podjęcia decyzji i czas, w którym zostaną zrealizowane. Pracuj zgodnie z ustalonym harmonogramem. Po każdym zakończonym kroku wyślij notatkę podsumowującą do wszystkich osób zaangażowanych w proces decyzyjny.
4. Prospecting
Pamiętaj, że klienci, którzy są naciskani, by podpisać umowę wcześniej niż zaplanowali, często oczekują czegoś w zamian. Potrzebne mogą być upusty, a to oznacza, że może Ci zabraknąć przychodu potrzebnego, by zrealizować plan.
Jeśli Twój przeciętny cykl sprzedaży jest krótszy niż pół roku, masz jeszcze czas, by znaleźć nowe szanse na sprzedaż, które możesz dopiąć jeszcze w tym roku. Ale im bliżej będziesz końca roku, tym bardziej stawiaj na obecnych klientów niż na potencjalnych (nowych).
Mimo to nie zaniedbuj prospectingu, nawet jeśli Twój cykl sprzedaży jest dłuższy niż sześć miesięcy i wydaje się, że nic co zaczniesz w tym roku już sytuacji nie uratuje. Życie nie kończy się w grudniu, a o ocenie i dalszej karierze handlowca często decyduje nie tyle wynik osiągnięty w danym momencie ile pełny, zdrowy lejek sprzedaży.
