Badania CSO Insight pokazują, że z roku na rok, coraz mniej managerów chce spotykać się ze sprzedawcami. Ich główny zarzut wobec sprzedawców brzmi: spotkania z nimi nie wnoszą żadnej wartości do mojej pracy.

W związku z tym pojawia się pytanie: Jaką wartość sprzedawca może dostarczyć swojemu klientowi? lub inaczej „Do czego zatrudnia klient sprzedawcę? Za co mu płaci?”

Postrzeganie wartości dostarczanej przez sprzedawców w procesie sprzedaży zmieniał się na przestrzeni lat.

Edukacja klienta

Dawno, dawno temu, sprzedawcy kreowali wartość, edukując swoich klientów o nowościach w swoich produktach i rozwiązaniach. Były to czasy ograniczonego dostępu do informacji, więc dla klientów sprzedawca, który edukował ich o tym, w jaki sposób mogli rozwiązywać swoje problemy lub wykorzystywać nowe możliwości, był na wagę złota. Sprzedawcy byli głównym źródłem informacji, dostarczając im wgląd w to, co dzieje się u bezpośredniej konkurencji jak i na szerszych rynkach. Klienci czasami dowiadywali się czegoś z publikacji branżowych lub z udziału w targach, ale gdy naprawdę chcieli dowiedzieć się więcej o nowych produktach i rozwiązaniach, źródłem informacji był dla nich sprzedawca.

Niestety, te czasy już dawno minęły, a informacje o produktach i rozwiązaniach są dostępne, za pośrednictwem dowolnej liczby kanałów, głównie cyfrowych. Kanały te, ze względu na ich łatwy dostęp i bogactwo, stają się preferowanymi kanałami uczenia się klientów. I dostarczają większą wartość niż jakikolwiek sprzedawca.

Rezultaty biznesowe klienta

Gdy klienci zaczęli być lepiej wyedukowani w zakresie nowości produktowych niż sprzedawcy, garstka najlepszych sprzedawców opanowała sztukę dostarczania innego rodzaju wartości swoim klientom. Pomagali oni identyfikować klientom jakich rezultatów finansowych i biznesowych, klient może oczekiwać po wdrożeniu ich rozwiązania. Tworzyli szczegółowe uzasadnienia biznesowe (business case) i obliczali wspólnie z klientem, o ile mogą zwiększyć przychody, o ile mogą obniżyć koszty, czy jak mogą poprawić jakość lub obsługę klienta.

Wartością oferowaną przez tych sprzedawców była pomoc w zrozumieniu wartości biznesowej dostarczanej przez proponowane rozwiązanie w specyficznej sytuacji klienta. Ponieważ efekty wdrożenia były wyrażane w zdefiniowanych (czasami bardzo złożonych) formułach matematycznych opisujących wpływ rozwiązania i opisywane w kategoriach finansowych, takich jak ROI, Payback itp. to klient mógł prześledzić sposób myślenia sprzedawcy na temat jego rezultatów.

Co ciekawe, mimo tego, że do tej pory uzasadnienie biznesowe i ocena ryzyka wdrożenia rozwiązania, nadal jest krytyczną częścią procesu podejmowania decyzji przez klienta, to bardzo rzadko dzisiejsi sprzedawcy potrafią zbudować model uzasadnienia biznesowego.
W efekcie konkurują ceną.
A klient nadal musi wykonać tę pracę, nawet jeśli mu w tym nie pomagamy. Sprzedawcy tracą szanse sprzedaży, pozostawiając zadanie przygotowania uzasadnienia biznesowego/uzasadnienia zmiany w gestii klienta.

Insight – wywoływanie potrzeby zmiany u klienta

Alternatywne podejście pojawiło się w czasie ostatnich 10-15 lat. Coraz częściej słychać o wartości, jaką sprzedaż tworzy wspólnie z klientem poprzez pomaganie mu w myśleniu o swoim biznesie w inny sposób, poprzez dostarczania mu insights (spostrzeżeń, obserwacji rynkowych), poprzez pomaganie klientom w zauważeniu co robią inne firmy i czego mogą się od nich nauczyć . W ten sposób sprzedawca pomaga klientowi rozpoznać moment, w którym powinien rozważyć zmianę.

Trudność w takim podejściu do kreowania wartości ze sprzedaży leży zdobywaniu unikalnych, innowacyjnych spostrzeżeń.

Upraszczanie procesu zakupu klienta

Jest jeszcze inny sposób na dostarczanie klientowi wartości w procesie sprzedaży. Niedawne badania Gartner Group 2020, pokazały, że klienci borykają się z problemami w prowadzeniu złożonych procesów zakupu. Niemal 53% tego typu procesów zakupowych kończy się brakiem decyzji. Brak decyzji nie ma wiele wspólnego z detalami ocenianych rozwiązań, a raczej z kwestiami wewnętrznymi klienta takimi jak różnice w ocenie sytuacji, różne cele i priorytety osób w grupie zakupowej.
Klienci błądzą w swoim procesie zakupu. Zaczynają go, zatrzymują, restartują. Kluczowe osoby w procesie zakupu zmieniają się, a w efekcie zmieniają się priorytety. Pojawiają się inne tematy, odwracając uwagę od zakupu.

W efekcie sprzedawcy mogą tworzyć dużą wartość dla swoich klientów, jeśli pomogą im dokończyć proces zakupu. Jeśli nauczą klienta jak kupować i jak zarządzać procesem zakupu, jak podejmować decyzje i wdrażać je w życie. W końcu, jeśli klient nie dokończy swojego procesu zakupu i nie zaczną wdrożenia rozwiązania, to nie rozwiążą swojego problemu.

Kierowanie uwagą klienta (sensemaking)

Obecnie obserwujemy kolejny fenomen, które stwarza nowe możliwości pomocy naszym klientom. W przeszłości mogło im brakować informacji, dziś są przytłoczeni i zdezorientowani rosnącym zalewem wartościowych informacji. Dzisiaj próbują dowiedzieć się, jakie informacje są najbardziej odpowiednie w ich specyficznej sytuacji.
Klient, w jakiejś formie, cierpi z powodu nadmiaru proponowanych obserwacji (insighs) i ma trudności z nadaniem sensu tym wszystkim informacjom, więc skupiają się na tym, co jest najbardziej istotne dla nich i odrzucają cała resztę. Sprzedawca może dodać nową wartość, pomagając klientowi zrozumieć istotę rzeczy, zawężając jego koncentrację na kluczowych elementach z perspektywy tego co starają się osiągnąć.

Pomoc w zmianie klienta

W końcu, dowiadujemy się, że zakup jest prawdopodobnie najmniejszą częścią problemu, przed którym stoi klient. Zakup to tylko element ogólnej zmiany. I właśnie ta zmiana to jest miejsce, gdzie klienci inwestują większość swojego czasu i mają największa trudności. Nie pomagamy im w najtrudniejszej części ich pracy, skupiając się tylko na naszych rozwiązaniach i na tym, co mogą u nas kupić.
Klienci, jeśli nie mogą skutecznie poradzić sobie ze znacznie większym problemem, w rzeczywistości nie mają powodu, aby cokolwiek kupować. Musimy więc wyjść poza problem, który rozwiązujemy, i zająć się problemem, który klient stara się rozwiązać.

Wnioski

Jak można by się spodziewać, w sprzedaży sposoby tworzenia wartości dla klienta wciąż ewoluują. Widzimy jak coraz to inne rzeczy wpływają na naszych klientów, stwarzając nam nowe możliwości wspólnego kreowania wartości. Możemy pomagać im radzić sobie ze złożonością ich procesów zakupowych. Możemy pomagać im zrozumieć i rozpoznać zjawiska, z jakimi borykają się ich klienci i ich branża. Możemy pomagać im przemyśleć co i jak robią i ocenić nowe podejścia. Możemy pomagać im wdrażać innowacje i skuteczniej służyć swoim klientom.

Wartość i tworzenie wartości wciąż ewoluują. Niestety zbyt wielu sprzedawców nie ewoluuje. Wielu sprzedawców zatrzymuje się na edukowaniu klientów o produktach i przedstawianiu najlepszej ceny. Nie wykorzystują okazji do tworzenia większej wartości dla klienta. A klienci to widzą i decydują się na ograniczenie czasu poświęcanego na sprzedawców.