W pierwszych miesiącach tego roku miałam okazję uczestniczyć w kilku spotkaniach przygotowanych przez producentów technologii ICT dla firm partnerskich.  Obejrzałam mnóstwo prezentacji i wciąż nie mogę się nadziwić dlaczego Channel Managerowie (i mówię tu o inteligentnych, profesjonalnych i doświadczonych osobach) raczą swoich partnerów prezentacjami, na których sami prawdopodobnie nie zdołaliby wysiedzieć?
I nie chodzi tym razem o to, że prezentacje przygotowane w Power Point były uosobieniem tego wszystkiego czego w prezentacjach Power Point nienawidzimy (za dużo slajdów, za dużo tekstu, za małe literki, zbyt monotonne). Dzisiaj będzie o treści.

To co najbardziej zastanowiło mnie, gdy oglądałam prezentacje przygotowane przez producentów dla partnerów to fakt, że przekaz był… niedostosowany do partnerów.
Co mam na myśli? Już tłumaczę.
Z jednej strony producenci świetnie wiedzą, czego chcą partnerzy. Gdy pytałam ich „Dlaczego Wasi partnerzy chcą/ powinni kupić Wasze produkty?”, odpowiadali bardzo poprawnie: „Partnerzy chcą kupić produkt, aby go sprzedać i na tym zarobić”. No to zadawałam kolejne pytanie, żeby się upewnić: „Czy partnerzy kupują Wasz produkt, ponieważ jest najlepszy/ najnowszy/najszybszy/ największy?” – i znów padała dobra odpowiedź: „Nie koniecznie, raczej ważne jest to w jaki sposób na tym zarobią, to musi się łatwo sprzedawać i być opłacalne „.
Ale gdybyście przeanalizowali ile prezentacji  producentów skupiało się na tym jak wielkie i bogate w funkcje są ich produkty, a ile koncentrowało się na tym, by pomóc partnerom je sprzedać, to w tej próbce, którą widziałam ostatnio i na wielu wcześniejszych konferencjach, kick-offach itp. naprawdę duuużo było tych pierwszych i nieliczne te ostatnie.

W komunikacji z partnerami handlowymi pierwszą rzeczą jaką trzeba sobie uświadomić, to fakt, że musimy im dostarczyć trzech różnych zestawów informacji.

1. Komunikat dla końcowego użytkownika – „Dlaczego klient powinien kupić produkt”

• Zazwyczaj zorientowany jest na cechy produktu / korzyści z zastosowania produktu
• Klient oczekuje, że producent zna swój produkt lepiej niż ktokolwiek inny, więc spodziewa się szczegółowych informacji o produkcie
• Jednak informacja ta jest uważana za nieco tendencyjną (klienci wiedzą, że nigdy nie powiesz im, że nie jesteś tak dobry jak Twoja konkurencja)

Jest to pierwszy i najłatwiejszy rodzaj komunikatu i większość producentów  ma w swoich zasobach mnóstwo treści na ten temat.

2. Komunikat do kanału partnerskiego – „Dlaczego partner powinien sprzedawać Twój produkt”

• Zazwyczaj to są informacje o programach partnerskich (tj. masz lepsze marże, lepsze wsparcie, większe zaangażowanie, generujesz leady, zapewniasz wyłączność na danym terytorium etc.)
• Partner ocenia model współpracy jaki oferujesz, możliwości zysku, szanse na sprzedaż, czy jesteś lepszą opcją w porównaniu z Twoją konkurencją
• Produkt jest tylko jednym z elementów decyzji, kiedy partner porównuje Twoją ofertę z ofertami innych producentów, gdy decyduje z kim woli pracować

Większość producentów robi tę część poprawnie, chociaż zbyt często uciekają w prezentacji do produktu i ostatecznie cały komunikat sprowadza się do „powinieneś sprzedawać nasz produkt, ponieważ jest najlepszy”.

3. Komunikat, który wspiera sprzedaż PRZEZ partnerów – Najważniejsze informacje, które pomagają Twoim partnerom sprzedawać

• To powinny być informacje skupione wokół Twoich wyróżników (unique selling point) tzn. komunikat powinien być nie o tym „co produkt robi”, ale raczej „trzy rzeczy, które robi Twój produkt, których konkurencyjny produkt nie potrafi „
• Powinien zawierać informacje,  które pomogą partnerowi zidentyfikować i zakwalifikować szanse na sprzedaż (profil idealnego klienta, typowe scenariusze użycia, do czego i jak jest wykorzystywany Twój produkt w różnych branżach, pytania do kwalifikacji, przykłady jak radzić sobie z obiekcjami itp.)
• Ponieważ klient postrzega partnera jako kogoś, kto może sprzedawać także produkty konkurencyjnych dostawców, informacja o produkcie postrzegana jest jako bezstronna, ale pod warunkiem, że nie jest to 1:1 komunikat przygotowany przez producenta

Informacje o produkcie (pierwszy rodzaj komunikatu) zwykle dostarczane są w postaci prezentacji PowerPoint i zawierają wiele szczegółów.
Jednak większość partnerów podczas rozmowy handlowej z klientem nie używa PowerPointa, by przedstawić Twoje produkty, więc postaraj się aby informacje, które mają wspierać  sprzedaż przez partnerów były  krótkie i łatwe do zapamiętania – takie „do przekazania przy kawie”.
Jeżeli sprzedawcy partnerów nie będą w stanie czegoś zapamiętać i odtworzyć bez PowerPointa tydzień po spotkaniu dla partnerów, to nie użyją tego w sprzedaży.

I jeszcze jedna uwaga:  nie ukrywaj przed partnerami swoich słabości – raczej je podkreślaj i naucz partnerów, jak sobie z nimi radzić w sprzedaży.
(Przykład: „Nasze drukarki drukują 20 stron na minutę” vs. „Nasze drukarki drukują 20 stron na minutę, podczas gdy drukarki naszej konkurencji  w tym samym przedziale cenowym, drukują z prędkością 24 strony minutę. Ale my za to mamy znacznie krótszy czas rozruchu, więc 90% zadań nasza drukarka skończy zanim ich drukarka się rozgrzeje”)

Mój wniosek z obejrzanych prezentacji jest taki:

Partnerzy są inteligentni i nastawieni na biznes, chcą na Twoich produktach zarobić. Ale są bombardowani tak wieloma informacjami, że trudno im zapamiętać, co każdy sprzedawca producenta im mówi i przełożyć to na użyteczne w sprzedaży komunikaty dla klienta.

Jeśli naprawdę chcesz mieć lepszą sprzedaż przez partnerów skoncentruj się na trzecim typie komunikatów. Opisz realistyczne scenariusze użycia Twoich produktów. Przygotuj historie o tym w jaki sposób używają ich  różne firmy i pokaż przykłady dostarczonej wartości biznesowej. Historie pomagają malować łatwe do zapamiętania obrazy w umysłach klientów (a najpierw partnerów). Stwórz narzędzia, które pomogą partnerom lepiej sprzedawać i lepiej kwalifikować szanse na sprzedaż.
To naprawdę pomaga w sprzedaży – dużo bardziej niż szczegółowy opis produktu i dodatkowe bonusy w programie partnerskim.