Przez te wszystkie lata odkąd zajmuję się sprzedażą B2B poznałam dziesiątki różnych technik zamykania. Na założenia, na szczeniaczka, na ograniczony czas, ograniczoną dostępność… lista jest naprawdę długa…
Kiedy stawiałam swoje pierwsze kroki w sprzedaży próbowałam niektóre z tych technik stosować, ale szybko się zorientowałam, że klienci najczęściej reagują na to cichym jękiem i przewracaniem oczami. Łatwo było odczytać ten niewerbalny komunikat klienta: „Kupię, kiedy będę na to gotowy i nie koniecznie od ciebie”.
Dlaczego klasyczne techniki zamykania sprzedaży nie działają w B2B?
W złożonej sprzedaży rozwiązań o dużej wartości i dużym wpływie na biznes klienta wszystkie te „techniki zamykania” można śmiało wrzucić do kosza. W ten sposób nie przyspieszysz decyzji klienta, możesz go tylko zirytować i zniszczyć swoją reputację.
Jeśli chcesz budować u klienta poczucie pilności zakupu i mieć wpływ na przyspieszenie decyzji, to jest na to sposób, profesjonalny i jeśli chodzi o skuteczność – absolutnie „kilerski”.
Są jednak istotne ograniczenia co do tego kiedy i jak należy go używać, aby nie stracił swojej mocy.
Dwa krytyczne warunki skutecznego zamknięcia
Pierwszym krytycznym warunkiem skuteczności tej „techniki zamykania” jest czas.
Większość sprzedawców „zamyka” na końcu procesu sprzedaży, po prezentacjach, złożonej ofercie, kiedy wszystkie obiekcje zostały pokonane i klient nie ma już pytań. W przypadku tej techniki, najlepszy czas, by ją zastosować to początkowe etapy procesu zakupu klienta. Użyj jej wtedy, kiedy kwalifikujesz sprzedaż, a potem powtórz kilka razy w ciągu całego procesu sprzedaży.
Drugim warunkiem poprawnego stosowania tej „techniki zamykania” jest zrozumienie co wywołuje efekt – otóż nie Twoje pytanie, lecz odpowiedź. I ta odpowiedź musi paść z ust klienta, on musi być jej autorem.
Dodam jeszcze, że jest to „technika zamykania”, którą klient doceni, a czasem nawet odczuje boleśnie jej działanie. Ale zapewniam Cię, że naprawdę niezawodnie skupia uwagę klienta na tym dlaczego powinien dokonać zakupu i dlaczego powinien podjąć decyzję bezzwłocznie.
Jedyne pytanie, którego naprawdę potrzebujesz
A więc … werble proszę… ! Oto ona, niezawodna technika zamykania!
„Jakie konsekwencje dla Ciebie i Twojej organizacji będzie miało to, że nie podejmiesz tej decyzji?”
To pytanie jest jednym z kryteriów kwalifikacji szansy sprzedaży.
Próbujesz nakłonić klienta do zmiany, do zrobienia czegoś nowego w jego firmie. Żeby tak się stało, powód do zmiany musi być mocny, nie wystarczy, że coś jest fajne i modne.
Jeśli klient nie ma żadnych ważnych celów do osiągnięcia, ani żadnych krytycznych problemów do rozwiązania, nie ma potrzeby zmiany i nie spodziewa się żadnych konsekwencji braku decyzji, to tak naprawdę nie masz powodu, aby kontynuować sprzedaż. Brnąc dalej prawdopodobnie tylko stracisz czas. To jest ten moment kiedy trzeba zdyskwalifikować szansę na sprzedaż, włożyć ją do „zamrażarki” i poszukać innej okazji na rynku.
Kiedy i jak używać tego pytania w procesie sprzedaży
Jeśli jednak w organizacji klienta są jakieś istotne powody do zmiany, to przeanalizowanie tego z klientem i zachęcenie do nazwania i podliczenia konsekwencji „nic nie robienia” pomoże Ci stworzyć poczucie pilności decyzji.
Odpowiedź na pytanie jest także podstawą kolejnych kroków w procesie zakupu klienta:
- Jeżeli obecna sytuacja klienta jest nie do przyjęcia – gdzie musi dojść?
- Jakich efektów oczekuje?
- Co zrobi by się tam znaleźć?
Te pytania nadają kierunek w procesie decyzyjnym klienta. Jeśli klient co jakiś czas straci ten kierunek z oczu, wracaj do tego pytania i zadawaj je ponownie – to ożywi proces i ponownie skupi uwagę klienta na tym dlaczego podjęcie decyzji w tej sprawie jest ważne i pilne.
Powodów odwlekania decyzji może być wiele, klient może mieć wątpliwości, ale może też wykorzystywać wstrzymanie zamówienia jako technikę negocjacji z Tobą.
I wtedy również możesz wrócić do tego pytania, żeby skupić uwagę na konsekwencjach opóźniania decyzji.
Dlaczego to pytanie pomaga klientowi sprzedać wewnętrznie?
Jest jeszcze jeden wielki plus tej metody. Kiedy pomagasz klientowi znaleźć odpowiedź na to pytanie, pomagasz mu także w jego wewnętrznym procesie sprzedaży. Przecież osoby, z którymi rozmawiasz będą musiały sprzedać to wewnętrznie, uzyskać poparcie dla projektu w organizacji, prawda? W ten sposób wspólnie z klientem budujesz silną argumentację, która uzasadnia decyzję i motywuje do działania.
To szczególnie istotne w kontekście tego, co Gartner określa jako „złożoność zakupów B2B” – w typowym procesie zakupowym po stronie klienta uczestniczy średnio 6–10 decydentów, a każdy z nich musi zostać przekonany wewnętrznie.
Jak głęboko drążyć
Kiedy omawiasz z klientem konsekwencje zaniechania decyzji, musisz drążyć głęboko, tak żeby określić finansowy wymiar konsekwencji. Jakie skutki może mieć to, że nie podejmie decyzji o zakupie lub będzie odwlekał ją w czasie?
Uwaga – nie możesz zadowolić się stwierdzeniami typu „Spadnie nasza konkurencyjność, będziemy mieć zbyt wysokie koszty, przegapimy krytyczne terminy, itp..” Upewnij się, że Ty i Twój klient głęboko rozumiecie, co to znaczy.
Kilka przykładów, jak drążyć:
- Jeśli przegapią ważne terminy – czy nie dotrzymają zobowiązań wobec klientów? Nie spełnią wymogów compliance? Stracą możliwość zarobienia pieniędzy? Konkurencja ich prześcignie?
- Jeśli spadnie konkurencyjność, to co to dokładnie znaczy? Ile stracą ich akcje, ilu stracą klientów, jaki to będzie miało wpływ na ich przychody i zyski? Jeśli ich koszty będą zbyt wysokie, co to znaczy? Jakie to koszty, z czego wynikają?
- Jeśli przegapią ważne terminy, to co to oznacza? Nie dotrzymają zobowiązań wobec klientów? Nie spełnią wymogu zgodności z przepisami, regulacjami? Jakie będą tego skutki? Stracą możliwość zarobienia pieniędzy? Konkurencja ich prześcignie?
Takie podejście do rozmowy o konsekwencjach wpisuje się w to, co Neil Rackham opisuje w SPIN Sellingu jako pytania o implikacje – jeden z najsilniejszych mechanizmów budowania wartości decyzji zakupowej po stronie klienta.
Tak więc nie zaśmiecaj sobie głowy setkami beznadziejnych i manipulacyjnych technik zamykania. Nie zastanawiaj się z której z nich skorzystać, aby nakłonić klienta do podjęcia decyzji.
Ta technika zamykania jest tą, której naprawdę potrzebujesz i która stosowana poprawnie działa niezawodnie.
