Jedną z kluczowych umiejętności, która odróżnia naprawdę dobrych sprzedawców od przeciętnych, jest angażowanie klientów w ich całym procesie zakupu. Tymczasem pomiędzy tym, co muszą zrobić klienci, żeby kupić, a tym, co sprzedawcy robią próbując coś im sprzedać, czasami jest dosłownie przepaść.
O procesie zakupu klienta można myśleć na wiele różnych sposobów. Ja dzisiaj chciałabym zaproponować model bardzo prosty i łatwy do zapamiętania.
Pomyśl o procesie zakupu klienta jako o sekwencji pytań „Dlaczego? Jak? Kto? Kiedy? i Co?”
Dlaczego
„Dlaczego” rozpoczyna proces zakupu. Skupia się wokół pytania „Dlaczego potrzebujemy tej zmiany?”
Jest o zmianie tego, jak klient działa obecnie. O poszukiwaniu nowych szans, które klient może tracić, szans na usprawnienie sposobu pracy, szans zmniejszenia kosztów, poprawy wydajności, wzrostu przychodów. „Dlaczego” zmusza klienta do rozważenia konsekwencji braku zmiany. W tej fazie, klient koncentruje się również na definiowaniu oczekiwanych wyników lub rezultatów, które chciałby osiągnąć.
Ta część procesu decyzyjnego klienta jest krytyczna, ponieważ jeśli klient nie przemyśli i nie zaakceptuje swojego „Dlaczego”, to jego proces zakupu albo się nie rozpocznie, albo skończy się niczym (brakiem decyzji, odłożeniem decyzji).
Jak
„Jak” odnosi się do tego „Jak klient zorganizuje się do zakupu?”.
Jak zaangażujemy w proces zmiany odpowiednich ludzi? Jak dopasujemy ich różne agendy i priorytety, jak uzyskamy niezbędne zgody i akceptacje? Jak zdefiniujemy i określimy nasze wymagania? Jak będziemy oceniać alternatywy? I tak dalej.
Kto
Kto konkretnie będzie zaangażowany w proces „Jak”
Jakie jest „Dlaczego” każdej z tych osób? Jakie cele chce osiągnąć każda z nich?
Kiedy
Kiedy potrzebujemy osiągnąć pożądane rezultaty?
„Chcemy uzyskać 25% wzrost przychodów do daty xxxx”. „Musimy uruchomić nową linię produkcyjną przed datą yyyy” „Musimy mieć nowy produkt na rynku przed datą zzzz”.
„Kiedy” koncentruje się na planie działania (dla zaawansowanych: na sekwencji zdarzeń), który musi być zrealizowany do określonej daty przed podjęciem ostatecznej decyzji.
Co
I wreszcie „Co” czyli „Co klient musi zrobić, żeby osiągnąć oczekiwany rezultat”.
„Co” obejmuje całą masę rzeczy, które w organizacji klienta trzeba zmienić, by mógł osiągnąć swoje cele. „Co” dotyka zmian procesów biznesowych, zmian kompetencji ludzi, być może zmian w kulturze organizacyjnej.
„Co” to także wybór konkretnego rozwiązania, które klient zastosuje, by osiągnąć swoje cele.
To tutaj zwykle sprzedawcy koncentrują całą swoją uwagę. Na prezentowaniu swoich rozwiązań i przekonywaniu klienta, by wybrał ich ofertę.
Najczęstszy błąd
Wielu sprzedawców ulega fałszywemu złudzeniu, że wszystko, co należy zrobić, by sprzedać, to skupić się na fazie „Co” (rozwiązanie).
Niestety w tym miejscu, kiedy klient jest już w tym etapie procesu decyzyjnego, sprzedawca na niewiele rzeczy może już wpłynąć i niewiele wartości dla klienta może wykreować.
Co gorsza, klienci angażują sprzedawców coraz później w procesie zakupu. Robią własne rozpoznanie rynku, ograniczają listę opcji, więc ilość czasu, kiedy sprzedawca ma szansę popracować z „Dlaczego, Jak, Kto i Kiedy” i wpłynąć na decyzję klienta, coraz bardziej się kurczy. Często sprzedawcy są zapraszani do gry niemal pod koniec procesu zakupu – po tym, gdy klient sam wykonał już większość najtrudniejszej pracy.
Podsumowanie
W trakcie zakupu jest dużo więcej rzeczy do zrobienia niż tylko wybór produktu czy usługi. Najbardziej skuteczni sprzedawcy pomagają klientom we wszystkich aspektach procesu zakupu i wiedzą, że wybór rozwiązania wcale nie jest najtrudniejszą fazą procesu decyzyjnego klienta.
Docierają do klientów zanim ich proces zakupu się zacznie i angażują ich do myślenia o „Dlaczego”, a nawet kreują „Dlaczego” podsuwając klientowi nowatorskie idee i pomysły.
Kupowanie to znacznie bardziej złożony proces niż odpowiedź na pytanie „Co kupić?”.
Jeżeli Twoją zmorą są procesy zakupu, które ciągną się długo, a wiele z nich kończy się brakiem decyzji klienta (decyzją, żeby nie kupować, albo przełożyć decyzję na „kiedyś”), powinieneś przemyśleć to, w jaki sposób (i czy w ogóle) pomagasz klientowi w całym procesie zakupu, we wszystkich jego aspektach.
