Czy prowadzisz analizy win/loss (wygranych i przegranych) dla swoich sprzedaży?
A czy zaliczasz do przegranych również te sprzedaże, w których klienci nie podejmują decyzji zakupowych?

Według badań CSO Insights i Gartner, w złożonej sprzedaży B2B ponad połowa szans sprzedaży kończy się niczym, czyli „brakiem decyzji” klienta. W wielu firmach takich przypadków jest znacznie więcej, niż sprzedaży przegranych z konkurencją.
Czy taki scenariusz może grozić sprzedażom, które właśnie prowadzisz? Tym, od których zależy Twój wynik i Twoja premia w tym roku?

Dlaczego obiecujący klienci nie podejmują decyzji?

Od lat przyglądam się szansom sprzedaży, które utknęły w lejku i przepadły. Zastanawiam się dlaczego sprzedawcy z dobrą ofertą, dopasowaną do potrzeb klienta, po długich procesach wypełnionych udanymi spotkaniami, prezentacjami, dobrymi ofertami, ostatecznie nie zamykają sprzedaży, ponieważ klient ostatecznie decyduje, że jednak nic nie kupi. Dlaczego klienci poświęcają swój czas i zasoby na prowadzenie procesu zakupowego, a potem postanawiają odłożyć decyzję na bliżej nieokreśloną przyszłość?

Pierwsza myśl, najbardziej oczywista, to że winny jest niedopasowany produkt, za wysoka cena. Przeważnie okazuje się jednak, że rozwiązanie jest odpowiednie, cena również,  klienta stać na zakup, a mimo to nie kupuje.

Badania pokazują, że są 3 główne powody dlaczego tak się dzieje. Przeważnie wystarcza jeden z nich, by klient zrezygnował z zakupu.

1. Ryzyko związane ze zmianą w odczuciu klienta przeważa korzyści.
2. Konsekwencje trwania w obecnym status quo nie są wystarczająco silne i niewygodne.
3. Klient ma ważniejsze problemy do rozwiązania.

Przyjrzyjmy się każdemu z nich.

Postrzegane ryzyko przewyższa potencjalne korzyści

W miarę jak klient zbliża się do decyzji, w głowach decydentów pojawiają się wątpliwości czy aby na pewno ten zakup to dobry pomysł. Wielu decydentów ma jeszcze świeże, bolesne „blizny” po projektach, które ciągnęły się zbyt długo, były zbyt kosztowne i nie przyniosły oczekiwanych rezultatów.
Niechęć do ryzyka jest naturalną częścią procesu podejmowania decyzji. Decydenci chcą się upewnić, że inwestycja przyniesie oczekiwane rezultaty i że tą decyzją nie narażą firmy na niepotrzebne problemy.

Na tym etapie musisz udowodnić klientowi, że masz sprawdzone metody zarządzania ryzykiem podczas wdrażania zmian.

Status quo nie jest wystarczająco bolesne

Musisz pomóc klientowi dostrzec, nazwać i policzyć bolesne konsekwencje pozostawania tam, gdzie jest dzisiaj – i zaoferować mu bezpieczną drogę ucieczki do lepszej przyszłości. Nie mówię tutaj o ROI (chociaż to bardzo mocne narzędzie sprzedaży), lecz o koszty pozostawania w obecnym status quo.

Problem ma niski priorytet

Sprzedawca może oferować najlepsze rozwiązanie, a mimo to klient nie kupi, ponieważ zdecyduje, że rozwiązanie innego problemu ma wyższy priorytet. Ten problem może być z tego samego obszaru, którego dotyczy Twoja oferta, albo zupełnie innego. W każdej organizacji jest wiele rzeczy do zrobienia i nigdy nie ma dość pieniędzy i zasobów żeby zrobić wszystko. Więc kiedy kwalifikujesz sprzedaż, sprawdź czy problemy, które klient chce rozwiązać przy pomocy Twoich produktów, są krytyczne dla jego biznesu. Jeśli nie są, to przynajmniej upewnij się, że Twój Champion ma wystarczająco dobrą pozycję w organizacji, by bronić swoich priorytetów przed zakusami innych projektów.

Upewnij się, że w każdej sprzedaży, nad którą pracujesz, klient ma dobry powód do zakupu. Że korzyści z rozwiązania problemu przewyższają postrzegane ryzyko. Upewnij się, że klient jest przekonany, że powinien rozwiązać problem i że mu się to opłaca.