Na rynku są sprzedawcy słabi, średni, dobrzy i są supersprzedawcy, którzy rok do roku przekraczają zakładane plany, zdobywają nagrody, premie i prowizje.  Co różni supersprzedawców od wszystkich innych sprzedawców?

Odpowiedź brzmi: Supersprzedawcy wiedzą, że głównym powodem porażki w sprzedaży jest pusty lejek sprzedaży.

Czym jest prospecting?

Prospecting to poszukiwanie potencjalnego klienta, poszukiwanie nowych szans sprzedaży.
W odróżnieniu od generowania leadów, które jest zadaniem marketingu, prospecting to zadanie handlowca. Polega na bezpośrednim, osobistym kontakcie handlowca z konkretną osobą w organizacji potencjalnego klienta (najlepiej z decydentem). .
Celem prospectingu jest bezpośrednie zaangażowanie potencjalnego klienta i rozpoczęcie cyklu sprzedaży.

Gdzie zaczyna się i gdzie kończy prospecting?

Sprzedawcy zwykle oczekują, że marketing dostarczy im wystarczająco dużo „gorących leadów”, gotowych na konkretne rozmowy sprzedażowe, ale w praktyce z ilością i jakością leadów dostarczanych przez marketing bywa różnie.

Jednak niezależnie od tego, czy marketing wspiera sprzedaż, czy generuje wartościowe leady czy nie, odpowiedzialność za wyniki w sprzedaży należy do sprzedawcy. Więc jeśli marketing nie dostarcza leadów, to niestety sprzedawca musi wziąć sprawy w swoje ręce i sam zająć się napełnianiem lejka sprzedaży.

Prospecting, szczególnie ten do “zimnej bazy” łagodnie mówiąc nie należy do ulubionych zajęć handlowców.
Większość unika go jak ognia i zabiera się do działań prospectingowych dopiero wtedy, kiedy lejek sprzedaży wygląda naprawdę słabo, a szef mówi „lepiej zacznij szukać nowych klientów”.

Robiony pod presją prospecting najczęściej jest nieprzemyślany, źle zaplanowany, słabo przygotowany i słabo wykonany. Nie przynosi oczekiwanych rezultatów, za to generuje mnóstwo stresu i umacnia sprzedawców w przekonaniu, że jest to najgorsza część ich pracy, której szczerze nienawidzą. 

Dwie strategie prospectingu

W podejściu do prospectingu B2B można wyróżnić dwie strategie – podejście oparte na dużej ilości określonych aktywności (np. maili, telefonów) oraz podejście, które stawia na jakość kontaktów.

W artykule „Ile prospectingu potrzebujesz, żeby zrobić swój plan sprzedaży?” pisałam o tym jak policzyć ile działań prospectingowych potrzebujesz, żeby dowieźć założone wyniki sprzedaży.

Czasami wyniki tych rachunków przyprawiają handlowców o palpitacje serca. Bywa, że z wyliczeń wynika, że handlowiec powinien docierać nawet do 1000 firm miesięcznie.

A co jeśli nie ma na rynku tylu firm, które mogłyby kupić Twoje produkty i usługi? Co jeśli nie chcesz wykonywać 1000 kontaktów miesięcznie, po prostu chcesz to robić efektywniej?

Przygotowanie prospectingu

W prospectingu B2B efektywnością rządzi reguła, którą warto zapamiętać: najlepsze rezultaty dostajesz wtedy, gdy precyzyjnie kierujesz swoje działania do właściwych firm, do właściwych osób w tych firmach oraz gdy trafiasz do nich z właściwym przekazem we właściwym momencie.

Nie chcesz wysyłać tysiąca maili i dzwonić do setek „zimnych” kontaktów? Popracuj nad jakością. W praktyce to oznacza tyle, że do prospectingu musisz się dobrze przygotować.

Właściwe firmy. Profil idealnego klienta

Wielu handlowców B2B poszukując nowych klientów, „zarzuca swoje sieci” bardzo szeroko, kierując swoje działania do wszystkich firm, które z grubsza pasują do podstawowych kryteriów „firmograficznych” takich jak wielkość przychodów czy zatrudnienia. To błąd.

Skoncentruj się lepiej na wybranych segmentach rynku, tam, gdzie masz swoich najlepszych klientów i gdzie Twoja oferta pasuje najlepiej.

Przygotowania do prospectingu zacznij od opracowania profilu idealnego klienta. To zestawienie cech Twoich najlepszych obecnych i najbardziej obiecujących potencjalnych klientów. Przy czym kryteria takie branża, wielkość czy lokalizacja firm do których chcesz kierować swoje działania, to stanowczo za mało.

Najlepszy sposób definiowania profilu idealnego klienta polega na wyodrębnieniu grupy firm, które:

• mają podobne procesy biznesowe,
• doświadczają podobnych problemów,
• podlegają podobnym oddziaływaniom na rynku,
• maja podobne potrzeby, oczekiwania, zwyczaje zakupowe
• to, co oferujesz, ma wpływ na ich biznes (pomoże im poprawić wyniki)

Profil idealnego klienta to kryteria kwalifikacji, które pomogą Ci upewnić się, że pracujesz z firmami, z którymi masz realne szanse dopiąć sprzedaż. Bez tego możesz zmarnować mnóstwo czasu pracując z klientami, którzy nigdy nic od ciebie nie kupią.

Właściwe osoby. Persony kluczowych graczy

Przygotuj listę osób (stanowisk), które zazwyczaj są zaangażowane w podejmowanie decyzji przy zakupie Twoich produktów czy usług. Określ za co odpowiadają w firmie, przeanalizuj ich sytuację, problemy i wyzwania z jakimi się mierzą. To pomoże Ci zbudować komunikaty, które wzbudzą ich zainteresowanie i chęć do rozmowy. Zrozumienie co jest naprawdę ważne dla każdej z tych osób jest kluczowe dla Twojego sukcesu. Przygotowanie person zacznij od odpowiedzi na poniższe pytania:

• Kim są ludzie, których problemy potrafisz rozwiązać za pomocą Twoich produktów i usług?
• Kto w organizacji klienta zazwyczaj jest zaangażowany w decyzję o zakupie Twoich produktów i usług?
• Jakie stanowiska zajmują te osoby?
• Jakie są zakresy ich odpowiedzialności?
• Jakie mają priorytety?
• Z czego są rozliczani?
• Jakie mają typowe wyzwania, problemy, obawy, obiekcje?
• Jak może wyglądać ich aktualna sytuacja?
• Co ich motywuje do zmiany?

Właściwy moment. „Wyzwalacze” (Triggering events)

Większość klientów pasujących do Twojego profilu idealnego klienta, kiedyś, w jakimś momencie będzie zainteresowana tym, co sprzedajesz i będzie chciała to kupić. Ale nie koniecznie w tej chwili.

Przeanalizuj decyzje zakupowe Twoich dotychczasowych klientów. Prawdopodobnie zauważysz pewne wzorce – przyczyny lub zdarzenia, które prowokowały klienta do zmiany i do poszukiwania rozwiązania. Poszukaj tych „wyzwalaczy”, które sprawiają, że klient jest bardziej gotowy na kontakt z Tobą i bardziej zainteresowany rozmową.
Aktywnie poszukuj takich zdarzeń: ustaw sobie alerty w Google, monitoruj zmiany w statusach osób na LinkedIn (Sales Navigator).
Pamiętaj, że otwartość klienta na nowe rozwiązania w takich momentach gwałtownie rośnie, ale nie trwa wiecznie, więc bądź gotowy do działania szybko.

Właściwy przekaz. Co napisać? Z czym zadzwonić?

Zanim zadzwonisz albo napiszesz e-maila, przemyśl, o czym chcesz rozmawiać z potencjalnym klientem.
To brzmi jak banał, ale w rzeczywistości jest to miejsce w prospectingu, gdzie sprzedawcy robią największe błędy. Skupiają się na swoich produktach, promocjach, na sobie, na swojej firmie. Tymczasem klientów to nie obchodzi! Ich interesuje własny biznes, własne cele, problemy i potrzeby.

Żeby ich zainteresować i wciągnąć w rozmowę musisz odrobić lekcje, poszperać trochę w Internecie, poszukać informacji

• Czy dzieje się coś wewnątrz firmy co martwi jej decydentów? Czy wokół firmy dzieje się coś czym mogą być zaniepokojeni, co skupia ich uwagę? A może coś czego nie są świadomi? To nie musi być nic wielkiego, takiego, że ziemia drży, ale to musi być coś, czym osoba do której zadzwonisz może być zainteresowana.
• W jaki sposób Twoi klienci korzystają Twoich produktów i usług, jak w podobnych sytuacjach poradzili sobie przy ich pomocy? Przygotuj sobie krótką historię sukcesów jakie odnieśli dzięki współpracy z Twoją firmą (sucess story).

Kiedy zgromadzisz te informacje, napisz na ich podstawie treść e-maila, a jeszcze lepiej serii e-maili, które wyślesz w ciągu kilku tygodni do niewielkiej listy osób (persony) w firmach, które wybrałeś zgodnie z profilem idealnego klienta. Napisz sobie scenariusz takiej rozmowy z kluczowymi zagadnieniami, o których chcesz rozmawiać i pytaniami, które chcesz zadać.

Kiedy skończysz, przeczytaj to, co przygotowałeś. Jeżeli jest w tym dużo „ja”, „nasza firma”, „nasze produkty”, jeśli nie mówisz o klientach – wrócić do komputera i napisz jeszcze raz. To musi być o nich, o ich wyzwaniach, problemach, szansach i celach.
Nie zapomnij umieścić w e-mailu prostego wezwania do działania – poproś o odpowiedź, wskazanie terminu rozmowy, pobranie case study itp.

Kiedy masz już to wszystko – jesteś gotowy na prospecting.

Zamiana ilości na jakość w prospectingu oznacza mniej działań, ale za to wysokiej jakości, do precyzyjnie dobranej grupy potencjalnych klientów. Może Ci się wydawać, że to wymaga dużego nakładu pracy i czasu. W rzeczywistości musisz zainwestować trochę więcej na początku – w przygotowanie profili klientów, person, komunikatów, scenariuszy. Potem wystarczy systematycznie działać wykorzystując przygotowane wcześniej narzędzia i doskonalić warsztat.

Nie chcę Cię martwić, ale jeśli nie wykonasz tej pracy, prospecting pozostanie dla Ciebie trudnym, nieprzyjemnym kawałkiem sprzedaży, związanym ze stresem, odmową, niemożnością „przebicia się” przez sekretariat itd.
Sekret skutecznego prospectingu to dobre przygotowanie.