Jakiś czas temu, w artykule Jaka powinna być idealna wielkość lejka, pisałam o średniej wartości transakcji jako jednym z kluczowych wskaźników efektywności sprzedaży B2B.  Dzisiaj chciałabym trochę rozwinąć ten temat, bo odnoszę często wrażenie, że niektórzy handlowcy sami sobie podkładają w tym obszarze haka, a ich menedżerowie dzielnie im w tym pomagają 😉

Tak dla szybkiej powtórki – kluczowe strategie dla realizacji zakładanego celu sprzedaży B2B to

• zwiększenie wskaźnika wygranych szans
• skrócenie cyklu sprzedaży
• zwiększenie średniej wartości transakcji

Spośród tych trzech najłatwiej jest zwiększyć średnią wartości transakcji.

Nie muszę chyba tłumaczyć tej miary – łatwo ją zrozumieć i wyliczyć. Należy zsumować wartość wszystkich kontraktów/ zamówień z ostatnich 12-18 miesięcy i podzielić przez ich ilość. Jeśli w puli są kontrakty różnej wielkości, wtedy najlepiej jest je pogrupować i policzyć średnią w poszczególnych grupach. Nie zawsze, ale często taka sytuacja oznacza, że mamy do czynienia z dwoma (wieloma) różnymi procesami sprzedaży.

Jeśli kilka transakcji w puli znacznie odbiega od typowej wielkości transakcji, przy liczeniu średniej lepiej wykluczyć je z obliczeń. To w zasadzie cała (prawie) filozofia w liczeniu tego wskaźnika.

Kluczowe pytanie dotyczące tego wskaźnika brzmi  jak go poprawić?

Jak zwiększyć średnią wielkość transakacji?

Mniejszy rabat

Zbyt często sabotujemy własną zdolność do osiągnięcia naszych planów sprzedaży. Każdy rabat który dajemy, każda obniżka ceny na jaką się zgadzamy, każde ustępstwo jakie dajemy w cenach, oznacza, że ​​musimy sprzedać więcej, by zrobić swój plan sprzedaży. Oznacza to, że musimy znaleźć więcej szans na sprzedaż i zamknąć więcej sprzedaży. Jeśli potrafimy utrzymać nasz poziom cen unikając rabatowania, to mamy mniej pracy – nie musimy szukać tych dodatkowych szans.

Matematyka jest prosta. Jeśli zawsze dajesz rabat 10% i dasz go w 10 kolejnych transakcjach, to żeby dowieźć wynik musisz zamknąć 2 dodatkowe sprzedaże (Ci, którzy twierdzą że 1 powinni odrobić lekcje z matmy – jedna dodatkowa sprzedaż z 10% rabatem nie wystarczy żeby dowieźć 100% planu ).

Jeśli dasz większe rabaty i średnia wartość transakcji spadnie jeszcze niżej, szans sprzedaży trzeba będzie znaleźć i zamknąć o wiele, wiele więcej.

Poświęć trochę czasu i przeanalizuj sprzedaże, które zamknąłeś od początku roku. W ilu udzieliłeś rabatów? Gdybyś mógł/mogła uniknąć tych obniżek ceny, o ile wyższy byłby Twój wynik? O ile większą premię byś dostał/dostała?

Bądź przez chwilę egoistą. Wyobraź sobie, że nie dajesz rabatów, że możesz sprzedawać za normalną, odpowiednio wysoką cenę. Jak by to wpłynęło na Twój czas, wydajność i zdolność do osiągnięcia założonych kwot przychodów?

Wiem co myślisz, coś w rodzaju: „Ty kompletnie nie rozumiesz realiów rynku, klienci nie kupują bez rabatów, musimy obniżać cenę, żeby sprzedać.”

Nie mam wątpliwości co do tego, że musimy być konkurencyjni. Czasami, żeby wygrać musimy obniżyć cenę. Ale myślę (a ściślej mówiąc bardzo często widzę i słyszę), że sami sobie to robimy – wyrywamy się z tym pierwsi, zanim nasi klienci zaczną negocjować. I często schodzimy poniżej cen do których klienci chcą negocjować.

Niemal codziennie dostaję e-maile albo odbieram telefony od sprzedawców, które zaczynają się od „Mamy promocję, możemy dać upust, proponuję korzystną  cenę, dam ci coś za darmo.” Takie podejście od początku koncentruje uwagę klienta na cenie, kładzie podwaliny pod założenie, że wszystko jest do uzgodnienia, cena jest do negocjacji.

Tymczasem klienci zwykle nie skupiają się na cenie, dopóki my z tego nie zrobimy wielkiego tematu. Klienci dbają o wartość.

Większa wartość

Weźmy prosty przykład. Kupowałam niedawno nowego laptopa. Opcji do wyboru, które spełniały moje kryteria było kilkanaście, wszystkie mniej więcej w tym samym przedziale cenowym. Rozważałam całą masę rzeczy, by wybrać ten komputer, który ostatecznie kupiłam – doświadczenie z produktami danego producenta, reputacja poszczególnych marek, dostępność serwisu, itp… Kupiłam ten, który prezentował dla mnie największą wartość, ale wcale nie był najtańszy, a do tego wśród tych opcji, które rozważałam tylko na ten jeden model sprzedawca nie oferował żadnego rabatu 🙂

Niewielu ludzi kupuje w oparciu wyłącznie o cenę. Naszym zadaniem jako sprzedawców jest, aby zrozumieć, co cenią klienci, co jest dla nich ważne i sprawić, by nasze rozwiązania były postrzegane przez nich jako te o najwyższej wartości. Jeśli to zrobimy, mamy większą szansę, aby utrzymać naszą cenę. Utrzymać wysoką średnią wartość transakcji.

Bardziej złożone rozwiązanie

Istnieją też inne sposoby, aby zwiększyć średnią wartość transakcji. Wszyscy je znamy (tylko czemu tak rzadko stosujemy?).

Na przykład można przekonać klienta do zakupu bardziej kompleksowego rozwiązania. Ja do laptopa dokupiłam ochronną obudowę, dodatkowy zasilacz i dysk zewnętrzny, ale  już w innym sklepie, kilka dni później – sprzedawca, który sprzedawał mi komputer nie był najwyraźniej mistrzem crossellingu.

Rozwiązanie większego problemu

Jeśli sprzedajesz usługi, możesz sprzedać pakiet usług lub rozwiązać większy problem klienta.

Można również skupić się bardziej na klientach, którzy kupują więcej. Co mam na myśli? Znam firmę, która w swojej sprzedaży koncentruje się na małych i średnich przedsiębiorstwach. Robią od lat świetną robotę, doskonale pozycjonują swoją wartość i dbają o cenę. Trudno byłoby im zwiększyć średnią wartość transakcji z ich aktualnym zestawem klientów. Dlatego aby podnieść średnią wartość transakcji, musieli zacząć zdobywać znacznie większych klientów – takich, którzy mają potrzebę i zdolność do konsumowania większej ilości usług, które ta firma oferuje.

Podsumowanie

Istnieją różne sposoby, dzięki którym można utrzymać lub zwiększyć średnią wartość transakcji. Ale przede wszystkim nie można zaczynać od kopania pod sobą dołka. Rozmowa z klientem nigdy nie powinna zaczynać się od ceny, nigdy nie powinniśmy otwierać sprzedaży od propozycji czy obietnicy rabatowania – w sprzedaży B2B zawsze musimy skupiać się nie na cenie, lecz na wartości.